A evolução da publicidade soviética

Como nos países Ocidentais, também no Império Russo florescia a publicidade comercial até 1917: tabuletas, anúncios em jornais e revistas e cartazes. Mas tudo mudou após a Revolução de Outubro, que aboliu a propriedade privada e estabeleceu novas regras do jogo. A economia soviética era planejada e excluía por completo a concorrência. A publicidade comercial não fazia falta a uma economia assim, ela simplesmente não se encaixava no sistema.

Em compensação, se desenvolveu a publicidade social e a propaganda politica: na União Soviética, se prestava uma atenção exageradamente grande à ideologia e a tudo o que estivesse relacionado com ela.

Reclame revolucionário  

"Quando os bolcheviques chegaram ao poder”, diz a especialista em história da publicidade e professora da Escola Superior de Economia Svetlana Chomova. 

“Eles publicaram junto com decretos famosos, como o Decreto da Terra e o Decreto da Paz, um outro documento que poderia se chamar de ‘Decreto da Publicidade’. Já em novembro de 1917, Lênin assinava o decreto que criava o monopólio estatal sobre os anúncios. Anúncios impressos na imprensa periódica mediante pagamento era agora uma prerrogativa do Estado que só era possível em publicações do governo ou dos Sovietes dos deputados do povo. Isso travou imediatamente o livre fluxo da informação, a publicidade ficava assim sob o controle do Estado."

A jovem república soviética tinha muitos inimigos, tanto externos, como internos. Essa situação criou novos desafios aos publicitários, principalmente aos publicitários políticos. Surgiram cartazes que posteriormente viriam a se tornar exemplos clássicos da propaganda soviética durante a Guerra Civil: "Você já se alistou como voluntário?".

Tornava-se imperativo combater o analfabetismo em massa, o país necessitava de dinheiro, por isso era preciso convencer as pessoas a comprarem obrigações do tesouro –estas eram as tarefas que os criadores de reclames e os propagandistas políticos da época tinham que resolver. Apesar da fome e da devastação, os bolcheviques não pouparam meios para fazer propaganda política e ideológica. Apareceram os trens-propaganda e os navios-propaganda, que cruzavam o país todo fazendo campanhas pelo nova ordem.

À propaganda política se aliaram os melhores do país, entre os quais o grande poeta Vladímir Maiakóvski, que participou de uma série de cartazes de propaganda com slogans mordazes que rimavam.

Nova política econômica  

No início de 1920 teve início o curto período da NEP (Nova Política Econômica), quando os bolcheviques permitiram temporariamente a produção e o comércio privados. Essa foi a época dos restaurantes caros, das peles, do champanhe, de uma certa forma do renascimento dos luxos da vida burguesa que existiam antes da revolução.

Graças ao livre comércio floresceu instantaneamente a criatividade publicitária. Surgiu a aliança entre dois vanguardistas da época: o artista futurista Maiakóvski e o pintor Aleksandr Rodtchenko, que juntos criaram o ‘Reklam-Konstruktor’.

"A publicidade de Rodtchenko e Maiakóvski era feita no estilo construtivista. Ela se distinguia bastante da publicidade do design modernista que até então imperava em todo o mundo, com suas cores harmoniosas cuidadosamente elaboradas e arredondadas letras femininas”, contou à Gazeta Russa Tatiana Kozlova, membro da União dos Designers Russos.

“As rígidas linhas retas e chamativas cores berrantes criavam uma ruptura artística com o passado, os cartazes passavam o sinal para as pessoas de que agora vivíamos de uma forma diferente. O mundo não conhecera ainda uma estética como aquela. Até hoje se mantém vivo um imenso interesse em todo o mundo pelos cartazes dos construtivistas russos."

Os cartazes publicitários soviéticos continuam nos dias de hoje tendo valores elevados em leilões internacionais.

Guerra e pós-guerra

Os publicitários mais notáveis da época da Grande Guerra Patriótica foram os Kukriniksi (Mikhail Kuprianov, Porfiri Krilov e Nikolai Sokolov) e Boris Efimov (que viveu até os 109 anos de idade, tendo falecido em 2008). Eles criavam cartazes antifascistas e desenhavam caricaturas antiguerra para revistas. Em um de seus cartazes vemos os nazistas marchando e se transformando gradualmente em cruzes de sepulturas.

Conforme a época, assim é a publicidade.

Foto: RIA Nóvosti

"A publicidade se desenvolve no espaço que deixam para ela”, diz Chomova. “Depois da revolução, cresceu a propaganda política, as décadas de 1920-1930 foram de propaganda mais social (engajada no combate ao analfabetismo, por exemplo). Depois do fim da Segunda Guerra Mundial a principal bandeira do país era a da produção, com o tema ‘Vamos restaurar a economia’. E nas décadas de 50 e 60, quando a indústria já se sentia confiante, teve início o desenvolvimento da decoração de vitrines, exposições, marcas registradas, pôsteres comerciais."

Evolução da televisão

Nas décadas de 1960 e 1970, a publicidade soviética aprende ativamente a dominar a linguagem televisiva. Mas não existia televisão comercial na URSS, e os canais eram todos financiados na íntegra pelo Estado. Os programas de TV não eram nunca interrompidos ao meio para a exibição de comerciais. A publicidade podia ser feita apenas entre o final de um programa e o início do seguinte, geralmente sob a forma de curtos filmes educativos, em vez das habituais exibições de meio minuto, como agora é comum.

Assim, no filme publicitário do carro Zaporojets, o âncora ficava falando das vantagens do veículo, em seguida entrevistava o diretor do salão do automóvel, que se queixava da insuficiente produção de carros novos e que, por isso, eles eram obrigado a vender o modelo mais antigo.

“A promoção de produtos e serviços não era o objetivo principal da mensagem publicitária. A vida estava muito longe do luxo e da abundância, a publicidade tinha, acima de tudo, a função de informar, de educar (de construir modelos comportamentais) e de edificar práticas culturais", diz Chomova.

Cartazes e faixas em locais públicos formavam a vida cotidiana. Os conhecidos de muitos desde a infância –"O pão é a riqueza do povo – Cuide do pão" e "Ao sair, apague a luz"–, que ensinavam certas regras de conduta, construíram um sistema de valores.

Existia também a publicidade comercial, mas não de artigos concretos. Era uma publicidade mais virada para divulgar redes de serviços: do seguro estatal, da rede de agências do Intourist, do banco estatal, da Aeroflot etc. A campanha publicitária com o slogan "Voe com os aviões da Aeroflot" se destinava, inclusive, aos estrangeiros que utilizavam os serviços dessa companhia aérea, a única na URSS.

Perestroika e Glasnost

Em 1985, Mikhail Gorbatchov chegou ao poder e deu início a uma política de liberalização gradual. As críticas às deficiências sociais começaram a ressurgir na mídia e aparecerem ousados programa para a juventude, onde os jovens âncoras se comunicavam com os espetadores em um tom informal e sobre temas atuais.

O governo permitiu o empreendedorismo privado, e a publicidade começou a ter um caráter mais comercial, aproximando-se cada vez mais do Ocidente. Os primeiros comerciais tinham um ar bastante ingênuo devido à falta de experiência, mas, aos poucos, o espaço da mídia soviética, e posteriormente russa, chegou até o mundo e as diferenças culturais começaram a desaparecer.

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